Le grand guide pour les petites et moyennes entreprises
Comment calculer votre budget de marketing digital ?
Chaque chef d’entreprise déteste les gros budgets de marketing. Si vous êtes l’un d’entre eux, les forts revenus générés grâce au marketing, peuvent vous faire changer d’avis et aimer ça !
Vous devez avoir remarqué que la publicité numérique a formé le marché des médias à la croissance la plus rapide. Pour être plus précis, le chiffre d’affaires 2020 estimé en France, est de 11 milliards d’euros avec une progression de 20 % par rapport à 2018.
Vous pouvez trouver de nombreuses formules universelles en ligne qui suggèrent de dépenser 6 %, 15 % ou 50 % de vos revenus en publicités en ligne. Voir ces différents chiffres peut rendre la planification encore plus confuse. Honnêtement, il n’existe aucun budget universel qui fonctionne pour toutes les petites entreprises.
Sommaire
Nous vous guiderons à travers les étapes compliquées de la budgétisation.
Cet article ne couvre pas seulement les dépenses publicitaires/médias, mais également les ressources requises pour planifier et mettre en œuvre votre campagne marketing.
Les Facteurs décisifs pour la planification budgétaire
- Résultats précédents
L’un des plus grands avantages des campagnes de marketing numérique est que vous pouvez tout suivre : les vues, les clics et le retour sur investissement (ROI).
Si vous avez déjà lancé des campagnes identiques au cours des années précédentes, nous avons d’excellentes nouvelles pour vous. Les résultats précédents constituent le meilleur point de départ pour la planification d’une nouvelle campagne. Après avoir terminé une campagne, vous découvrez l’efficacité de chaque partie de celle-ci.
Disons que vous avez obtenu 128 % de retour sur investissement moyen de vos campagnes par e-mail, et seulement 25 % via des bannières publicitaires. N’êtes-vous pas plus susceptible d’investir davantage dans le marketing par e-mail maintenant ? Ainsi, vous allez soit réduire les bannières publicitaires, soit reconsidérer totalement la stratégie et relancer le placement des bannières avec des tests à petit budget.
Lors du calcul de votre retour sur investissement, il est essentiel de se rappeler que l’investissement est toujours bien supérieur au budget média/production : vous dépensez beaucoup de ressources pour le planifier, le tester, modifier, puis passer à la campagne finale.
- Objectifs et KPI
Avant même de commencer à planifier une campagne, vous devez avoir quelques objectifs en tête. Sensibiliser ? Augmenter les ventes ? Lancement d’un produit ? Vous devez choisir. Soyez le plus précis possible pour qu’après la campagne, vous savez vraiment si vous avez atteint vos objectifs.
Rendez vos résultats mesurables avec des KPI (indicateurs clés de performance). Au lieu d’objectifs génériques, vous pouvez viser à sensibiliser, disons, 40 000 personnes et augmenter les ventes de 30 %.
Plus vous planifiez soigneusement vos campagnes, plus vous obtiendrez de résultats fructueux. Ainsi, lorsque vous savez combien d’impressions, de clics et d’achats vous visez, votre budget est facile à calculer.
Avec des outils comme Facebook Ad Manager ou Google Ads, vous pouvez obtenir des analyses complètes pour vos campagnes et voir les résultats estimés avant de les lancer.
Entrez vos objectifs dans Facebook Ad Manager, Google Keyword Planner et d’autres plateformes médiatiques que vous allez utiliser pour vos publicités. La plupart d’entre eux donnent des prévisions précieuses pour le coût par clic (CPC), par conversion ou d’autres objectifs. Ils changeront tous avec le temps (12 mois est une période énorme pour les médias numériques), mais vous aurez une excellente perspective et un excellent point de départ.
- Votre industrie
Vous ne pouvez pas surestimer l’importance de l’industrie dans laquelle vous travaillez. Ainsi, elle définit souvent la cible, la concurrence, le support et les objectifs.
Essayez-vous de faire connaître votre restaurant aux touristes ? Ou bien vendez-vous un logiciel sur la sécurité des données ? La différence est immense. Dans le cas d’un restaurant, votre marché cible se réduit aux personnes qui vivent dans votre ville ou qui la visitent. Votre logiciel informatique, en revanche, peut attirer des clients du monde entier.
Ainsi, le logiciel de sécurité de données, avec sa cible mondiale, nécessiterait un budget beaucoup plus important qu’un restaurant de petite ville, parfois 100 fois plus, 1000 fois plus…
Et si vous jouez le grand jeu, comme le marketing dans l’industrie automobile ou pour les fabricants de masse, vous aurez besoin d’une approche totalement différente.
L’un des facteurs les plus importants du marketing numérique est de savoir si l’entreprise est en ligne ou hors ligne. Vous avez plus de liberté créative et plus d’outils pour les produits et services en ligne.
Lorsque vous proposez des achats en ligne, vous devez suivre l’intégralité du processus de conversion. Ce qui augmente votre budget marketing en raison de logiciels d’analyse supplémentaires et de travail manuel (bien que le retour sur investissement élevé vous réconforte dans le choix de ces investissements). Mais, il existe des entreprises entièrement hors ligne comme un petit magasin local pour lequel il vous suffit d’évoquer l’intérêt des clients, vous ne payez donc que pour les impressions et les clics.
- Région cible et groupe démographique
La plupart des plateformes de publicité en ligne, comme Google et Facebook, génèrent les prix par le biais d’enchères. Ce qui signifie que votre budget dépend directement du nombre de concurrents enchérissant pour le même emplacement publicitaire ou de concurrents atteignant les mêmes données démographiques. Par exemple, si vous êtes photographe à Paris, une imprimerie qui propose des livres photo personnalisés dans la même région est susceptible d’être votre concurrent, car vous ciblez le même public. La concurrence peut multiplier les prix unitaires par 100. J’ai déjà mené une campagne sur Facebook pour la même application mobile à Paris, en France et à Brno, en République tchèque. Le prix pour 1 000 impressions était d’environ 1,8 € en France et de 0,23 € en République tchèque. Faites donc bien des recherches sur le marché des concurrents avant de vous connecter.
Examinez les détails
Examinons maintenant tous les éléments de votre plan de marketing numérique et voyons les coûts respectifs de chacun.
Nous divisons le plan en deux parties principales : entrant et sortant. Certaines sources décrivent ces deux branches comme des approches différentes du marketing en ligne, ce qui implique que vous ne devez en choisir qu’une seule. Aujourd’hui, on ne peut pas profiter de l’un sans l’autre. Vous avez besoin d’un marketing entrant renforcé par les activités « outbound ». Par conséquent, si vous vous posez réellement cette question de comment calculer votre budget de marketing, vous devez y inclure le « outbound ».
Le Marketing entrant (Inbound Marketing)
Le marketing entrant, ou Inbound Marketing, est la méthodologie dans laquelle vous ne vous battez pas pour attirer l’attention d’un prospect avec des publicités. Vous créez des contenus pertinents qui conduisent les prospects vers vous, étape par étape. Idéalement, vous ne partez pas à la recherche d’un nouveau client, mais le client vous trouve.
Cela se fait à travers un contenu informatif, éducatif et divertissant.
Le spécialiste du marketing attire, engage, puis convertit l’utilisateur, créant ainsi un parcours client fluide.
Il n’y a pratiquement aucun coût média pour l’inbound marketing. Au lieu de cela, le budget du marketing entrant consiste à payer pour la création et la distribution de contenu, ce qui nécessite beaucoup de travail manuel, d’outils et de logiciels.
Les coûts de main-d’œuvre
Une autre décision difficile est de savoir si vous devez embaucher une équipe de spécialistes du marketing, sous-traiter auprès d’une agence, ou bien, faire ce que vous pouvez et embaucher des pigistes pour les petites parties qui nécessitent des compétences particulières.
Voyons ce dont vous avez besoin et quels coûts vous devez prendre en considération.
Stratégie marketing
En tant que chef d’entreprise, vous devez soit rédiger vous-même le plan marketing, soit externaliser cette prestation auprès d’une agence. Il faut d’habitude 3 semaines (120 heures) pour développer une stratégie de marketing numérique annuelle détaillée. Il varie en fonction de l’ampleur des activités de marketing et de l’expérience de l’auteur.
Au moins une fois par trimestre, vous devez réviser et actualiser le plan. Chaque révision prend environ une semaine (40 heures). Au total, vous avez besoin de 240 heures de travail par an pour développer la stratégie et trois révisions. Multipliez-le maintenant par le salaire horaire de l’employé concerné.
Toutefois, un spécialiste du marketing numérique à temps plein vous coûtera environ 65 000 € par an. En revanche, son travail comprendra une planification, une mise en œuvre et une supervision complète du travail d’équipe.
Création de site Web/landing page
Que vous lanciez un site Web ou que vous entreteniez simplement ce que vous avez et que vous créiez des pages de destination une fois tous les deux mois, cela demande des efforts. Mais, pas autant que vous le pensez.
Par exemple, grâce à Wix, vous pouvez lancer vous-même un site Web simple en une heure. Oui, avec les bons outils, les efforts seront au minimum : pas besoin d’embaucher des développeurs et des designers UI/UX. Vous ou votre spécialiste du marketing pouvez le gérer dans le cadre de votre emploi du temps. La création de contenu sera le seul travail supplémentaire.
Mais si votre entreprise a besoin d’un site internet professionnel ou d’une application adaptée à vos besoins, vous aurez surement besoin d’une externalisation. Ce service est primordial pour avoir un site performant et techniquement irréprochable.
Création de contenu
Variant selon les industries et les stratégies, votre contenu doit généralement inclure du texte, des images et des vidéos. Lorsque vous choisissez la voie de l’inbound marketing, vous faites beaucoup de blogs, de campagnes par e-mail, de publications sur les réseaux sociaux et votre budget d’inbound marketing en est le reflet.
Pour faire ce travail en interne, vous avez besoin d’au moins un rédacteur de contenu à temps plein et d’un graphiste. Un rédacteur de contenu moyen en France gagne environ 35 000 € par an et un graphiste gagne à peu près la même chose.
Si vous voulez vraiment réduire ces coûts, vous pouvez embaucher des pigistes sur des sites internet comme rédacteur.com ou 404works.com/fr. Avec une publication par semaine d’un minimum de 1200 mots (minimum requis en Inbound Marketing), à un tarif moyen de 140 euros, vous aurez besoin de 52 publications par an, ce qui fait un minimum de 7 280 €/an en texte uniquement.
Nous vous recommandons aussi, d’externaliser pour les projets dont vous n’avez pas besoin régulièrement. Par exemple, de courtes vidéos avec une animation de base peuvent coûter environ 500 € chacune
Marketing des médias sociaux
Presque tous les dirigeants de petites entreprises se sont dit au moins une fois « pourquoi embaucher une personne pour faire du Community Management ? Je peux le faire moi-même ou le responsable marketing le fera entre deux tâches ». Si vous faites vos recherches sur les réseaux sociaux et planifiez votre stratégie à l’avance, cela peut certainement être l’une des meilleures armes pour battre vos concurrents. Cependant, la plupart des chefs d’entreprise finissent par être déçus et engagent un professionnel. Par marque de temps, mais surtout parce que ce poste nécessite de vraies compétences.
La chose à propos des médias sociaux que beaucoup ne remarquent pas, c’est que vous devez vous informer 24h/24 et 7j/7. Non seulement vous devez suivre toute l’activité de vos followers et concurrents, mais vous devez suivre les nouvelles tendances, les tester et proposer de nouvelles stratégies lorsque le marché en a besoin.
Un gestionnaire de médias sociaux gagne en moyenne 30 000 € en France. L’externalisation de cette fonction peut vous faire économiser un peu. Le responsable CM n’a pas à venir au quotidien dans votre bureau, tant qu’il connaît bien la cible et qu’il est dévoué à son travail.
Nous avons donc pratiquement couvert les coûts minimaux de main-d’œuvre. Passons maintenant aux outils et logiciels dont vous aurez besoin pour le marketing entrant.
Les coûts des outils et logiciels
Suivi et rapports
L’outil le plus courant et le plus basique pour suivre l’activité de votre site est Google Analytics avec sa version gratuite. Mais, depuis peu, celui-ci a été déclaré illégal par l’Union européenne pour le fait de récolter des données personnelles vers les États-Unis (Loi RGPD). Il existe des alternatives, comme Matomo qui font exactement le même travail et fournissent des suivis et des statistiques précieux.
Découvrez notre article sur les alternatives.
Mais, si vous souhaitez suivre le parcours de l’utilisateur dans son ensemble, essayez le package marketing professionnel de HubSpot (9 600 $/an). Après tout, c’est le logiciel d’inbound marketing le plus connu, créé par les pionniers de la méthodologie inbound.
Outils de gestion des médias sociaux
Plus vous utilisez les réseaux sociaux, plus ce travail devient compliqué. Vous devez planifier des publications, parfois celles-ci croisées sur différentes plates-formes avec de légères modifications, surveiller toute son activité et obtenir des données plus détaillées. C’est pourquoi vous aurez peut-être besoin d’un outil comme Hootsuise ou Buffer. Les versions gratuites sont bonnes sauf si vous voulez les outils pour plusieurs utilisateurs.
Outils de publipostage
Le marketing a depuis longtemps cessé d’être une conversation à sens unique. Vous engagez les clients et les prospects, vous voulez être en contact avec eux et vous assurer de leur fidélité pour qu’ils reviennent régulièrement. C’est pourquoi vous avez besoin de marketing par e-mail.
Newsletters, promotions, mises à jour importantes : tout cela doit être envoyé de manière sécurisée et bien réfléchie, afin que les systèmes de messagerie ne pensent pas que vous spammez.
Sendinblue est l’une des plateformes de marketing par e-mail les plus populaires qui fournit également des rapports détaillés sur l’activité des utilisateurs liée à vos e-mails. Le prix est très flexible ici. Par exemple, si vous avez 10 000 abonnés, et que vous souhaitez bénéficier du marketing automation, ce sera 49 €/mois, ce qui fait 588 € par an.
La création de site internet
Si vous ne possédez pas de site internet
Construisez-en un !
Tout d’abord, vous devez acheter un nom de domaine et choisir votre CMS (système de gestion de contenu). Un domaine coûte environ 9 € par an. Vous pouvez choisir une plate-forme CMS gratuite comme WordPress ou payante comme Wix, à partir de 5 €/mois.
Puis, vous devez choisir l’hébergement, acheter des plugins/extensions, etc. Les dépenses ici sont infinies.
Si vous utilisez Joomla comme CMS, vous paierez entre 1 500 et 7 000 € par an, en fonction du fournisseur d’hébergement, de la conception, de la maintenance et de quelques frais mineurs.
Nous conseillons donc vivement de passer par un CMS comme WordPress qui est en open source, bénéficie d’approximativement 50 000 plug-ins pour ajouter des fonctionnalités avec « quasiment » tous une version gratuite. L’autre avantage, est qu’il représente à lui seul environ 1/3 de tous les sites mondiaux. De ce fait, si vous avez un souci, vous trouverez sans doute une personne dans votre entourage qui connait WordPress.
Faites-en construire un !
Passez par une agence digitale pour faire son site à bien sûr beaucoup d’avantage. Le premier étant de faire appel à des professionnels qui maîtrisent ce domaine. Charte graphique, UX design, conformité RGPD, rapidité du site, responsive, module de paiement en ligne, etc. tous ces pôles techniques lors de la création d’un site peuvent vite devenir un enfer si vous ne les maîtrisez pas. L’agence, elle, vous livrera un site complet selon vos exigences.
Le coût d’un site internet varie énormément selon des critères précis. D’un site vitrine « one-page » en WordPress, jusqu’à un gros site e-commerce développé entièrement en flat, les prix peuvent varier de 800 à 50 000 euros, voire plus.
C’est donc à peu près tout avec vos dépenses les plus élémentaires pour les appels entrants. Passons maintenant à la partie du Marketing sortant.
Marketing sortant
Le marketing sortant est la partie avec laquelle vous devez être insistant. Ainsi, vous allez vers vos clients potentiels et essayez de les intéresser à votre produit et service.
Bien sûr, cela fonctionne beaucoup mieux lorsque vous combinez vos efforts entrants et sortants.
Dans cette partie, nous parlons uniquement de votre budget média.
- Médias sociaux
Chaque réseau social vous propose un mécanisme de tarification différent : par impressions, clics, achats, etc. Ainsi, même lorsque vous connaissez la cible et l’objectif de la campagne, les prix peuvent varier non seulement au cours de l’année, mais même au cours des heures d’une seule journée. Nous ne pouvons donc ici vous donner qu’un exemple approximatif.
Disons que vous êtes un photographe familial travaillant seul et que vous souhaitez avoir 500 clients cette année, avec un CA de 200 € chacun.
Vous devez expérimenter pour voir comment vos publicités sur les réseaux sociaux sont convertis et vous devez effectuer des calculs.
Maintenant, disons que vous payez 1 € par clic en moyenne et que 1 % de ceux qui cliquent sur vous vous contactent. Ensuite, 10 % de ceux qui vous contactent deviennent de vrais clients. Cela vous fait dépenser 10 € par achat (1 €/0,1 = 10 €). Multipliez par le nombre de clients, et 5 000 € est tout le budget dont vous avez besoin (juste pour ce cas avec cette petite cible). Tout change bien sûr, lorsque vous prenez une autre industrie ou un autre objectif.
Pour des solutions plus simples, vous pouvez simplement dépenser 5 % de vos revenus en publicités sociales, comme le suggèrent de nombreuses sources.
Ensuite, dans la gestion des réseaux sociaux, n’oubliez pas les influenceurs ! Une publication de 500 $ pour le bon public peut rapporter mieux qu’une campagne de 1 500 $.
- Annonces display (GDN, Adroll, etc.)
Avez-vous un réseau de sites partenaires ? Préférez-vous acheter des bannières via le Réseau Display de Google ? Lequel fonctionne le mieux pour vous ? Avant de choisir, mieux vaut expérimenter un peu.
Google propose des conseils simples sur la manière de planifier vos annonces display.
Si vous dirigez une petite entreprise locale, vous pourriez bénéficier davantage que ce que les sites d’actualités locales ont à offrir. Contactez-les directement et demandez une liste de prix pour mieux vous en rendre compte.
La plupart du temps, ces publications sur Google display offrent un CPC (coût par clic) ou prix pour 1000 impressions à des tarifs très avantageux. Gardez à l’esprit que cela coûtera un peu plus cher que les médias sociaux. Donc, si votre budget SM est de 5 000 €, le même résultat avec des bannières prendra entre 6 000 € et 8 000 € dans la plupart des cas.
- Annonces de recherche (AdWords, annonces Bing, etc.)
La meilleure façon d’arriver au sommet des résultats de recherche est le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Mais, le référencement prend beaucoup de temps, et pour des résultats rapides, vous voudrez peut-être essayer les campagnes d’annonces publicitaires Google Ads.
Voir notre article sur le référencement SEO
N’oubliez pas que Google n’est pas le seul. Les annonces Bing coûtent parfois moins cher en raison d’une concurrence plus faible, mais donnent les mêmes résultats.
De plus, si vous faites campagne pour des utilisateurs étrangers, assurez-vous de savoir quel moteur de recherche est le plus populaire pour eux. Le leader mondial Google n’est pas le premier moteur de recherche sur les mégamarchés comme la Russie et la Chine.
Quel que soit le moteur de recherche que vous utiliserez, il faut avant tout trouvez les meilleurs mots-clés pour vos annonces.
Alors,
Comment calculer son budget marketing digital ?
Tout d’abord, faites-vous une idée générale du budget de marketing numérique typique d’une entreprise de votre taille. Une règle empirique consiste à prendre uniquement 12 à 20 % du revenu brut si vous êtes une nouvelle entreprise et 6 à 12 % si vous êtes une entreprise établie.
Ensuite, vous devez concevoir une stratégie marketing ou charger votre équipe marketing de la concevoir. Assurez-vous de faire des évaluations détaillées des coûts des sous-sections dont nous avons discuté ci-dessus : combien prévoyez-vous de dépenser pour le marketing entrant et sortant ?
Suivez de près votre ROI (retour sur investissement). Quelles activités génèrent des conversions plus actives et pourquoi ? Travaillez en étroite collaboration avec votre équipe pour déterminer toutes les raisons possibles pour lesquelles quelque chose fonctionne et quelque chose d’autre ne fonctionne pas. Tenez compte des stratégies de marketing numérique de vos concurrents et intégrez les idées qui vous plaisent.
Ajustez votre budget marketing de l’année suivante en fonction de l’analyse de celui de l’année précédente et de l’évolution des objectifs ou du marché.
Notez qu’il existe toute une gamme de logiciels de budget marketing que vous pouvez utiliser. Vous pouvez aussi utiliser notre calculateur pour vous aider à définir un budget « cohérent ».
Conclusion
Comment calculer votre budget de marketing ?
Si vous souhaitez embaucher une équipe marketing au complet, sachez que cela équivaut à une masse salariale d’environ 200 000 € par an. Ceci comprenant un responsable marketing, un responsable des médias sociaux, un rédacteur de contenu, un graphiste et quelques emplois indépendants de temps en temps.
Concernant les logiciels, l’investissement nécessaire commence à 2 000 € pour une plateforme de gestion de site Web et un logiciel de marketing emailing, licence de logiciel de montage graphique, vidéo…
Ceci ne prend pas en compte le budget média, qui dépend entièrement de vous !
Épargnez simplement environ 5 % de vos revenus, faites quelques tests et voyez à quelle vitesse vous récupérez votre investissement.
Cependant, faire appel à une agence de marketing en externalisation, permet de bénéficier d’une équipe d’experts complète à moindre coût. Le budget se trouve généralement divisé par 4 ! De plus, les agences possèdent déjà tous les outils et licences des logiciels requis.