Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
En matière de marketing, le ROI (ou « Return On Investment » en anglais) sert à désigner le retour sur investissement d’une stratégie de marketing digital. Concrètement, un bon ROI signifie que l’investissement engagé pour l’action marketing a eu des résultats positifs, excédant les ressources investies. Lorsque le ROI est négatif, on en conclue que les sommes dépensées excèdent le retour obtenu. Dans ce cas, l’entreprise subit une perte sèche et devra revoir sa stratégie marketing afin d’améliorer la situation.
Aujourd’hui, avec la forte compétitivité que l’on constate sur le marché, le ROI occupe une place importante. En utilisant les données qu’il fournit, l’entreprise est en capacité de déterminer le niveau d’intérêt d’une stratégie marketing. La démarche se base sur des chiffres précis et non pas sur des prévisions plus ou moins floues. Les données fournies par cet indicateur précieux sont autant d’informations clés pour mener l’entreprise vers la réussite.
Pourquoi tenir compte du ROI pour mettre en place votre stratégie marketing ?
Nombreux sont ceux à se demander s’il est vraiment pertinent d’utiliser les données du ROI ou bien si l’on peut s’en passer. Si vous souhaitez mener une campagne marketing, le ROI est un élément majeur de votre réussite puisqu’il évalue les actions marketing entreprises afin de les améliorer au fur et à mesure. Grâce au ROI vous évaluez précisément quel impact votre stratégie marketing a sur le public cible. Autant d’indicateurs à prendre en compte pour dresser une stratégie sur-mesure et adaptée à vos besoins, selon les résultats et statistiques obtenus.
Si vous menez plusieurs actions marketing par exemple, le ROI devient un outil intéressant puisqu’il vous aide à la prise de décision. Il peut parfois révéler une nette différence entre les différentes actions marketing menées en parallèle. Une action sera efficace et donnera des résultats probants tandis qu’une autre mettra à mal votre campagne marketing. En partant de ce constat objectif il vous restera à adapter la situation, à cerner les zones de défaillance et à réadapter l’ensemble pour qu’il corresponde parfaitement à vos objectifs de performance.
Comment calculer le Retour sur Investissement de votre campagne marketing?
Mesurer avec précision le ROI nécessite de tenir compte des objectifs de votre entreprise en fonction de chaque type d’action à mener. En partant de ces objectifs il vous faut ensuite suivre un à un chaque indicateur de performance.
Formule à appliquer pour calculer le ROI
Plus concrètement, voici un exemple de formule à appliquer pour calculer votre ROI. Il s’agit de soustraire le coût des investissements mis en place des gains financiers obtenus grâce à l’opération marketing. Il vous faut ensuite diviser cette somme par le gain généré. Vous obtenez alors un chiffre qui équivaut au ROI. Les investissements pris en compte peuvent être de différentes natures, à l’instar des dépenses de publicité ou encore les revenus versés aux collaborateurs ayant travaillé à ce projet marketing.
Voici un cas pratique pour mieux comprendre le mode de calcul du ROI. Imaginons que vous meniez une campagne de marketing digital pour un coût total de 25 000 €, avec un chiffre d’affaires de 55 000 €. Dans ce cas, le ROI marketing sera de (55 000 – 25 000) / 25 000 = 1,2. Votre ROI marketing sera de 1,2 x 100, soit 120 %. Autrement dit, pour chaque euro investi, vous générerez un retour sur investissement de 1,2 €.
Analyse du résultat obtenu
Si vous obtenez un résultat inférieur à 1, cela signifie que vous avez dépensé plus que ce que vous avez gagné. Vous avez donc perdu de l’argent. Si le résultat est égal à 1, vous êtes alors en équilibre, autrement dit vous n’avez rien perdu ni rien gagné. Si le résultat excède 1, votre ROI est positif. Vous avez donc fait un profit, ce qui signifie généralement que votre stratégie marketing a porté ses fruits.
Par exemple, si votre ROI est égal à 2, on peut en conclure que vous êtes parfaitement bien rentrés dans vos frais de départ et que votre gain est de 100 % supérieur à votre investissement, ce qui est un excellent signe ! En pratique, l’objectif est bien évidemment d’obtenir un résultat le plus haut possible.
Comment quantifier les bénéfices immatériels ?
S’il est plutôt simple de quantifier les bénéfices financiers qui peuvent aisément se chiffrer, la situation est nettement différente en ce qui concerne les bénéfices immatériels. Ces derniers doivent pourtant être pris en compte pour obtenir un ROI fidèle à la réalité du terrain. Si le résultat financier est important (notamment par rapport aux objectifs initiaux de résultat), d’autres facteurs sont tout aussi cruciaux. On pense par exemple à la notoriété de l’entreprise et au bien-être des salariés pendant la réalisation de la mission. Pour autant, ces éléments sont parfois difficiles à évaluer.
Pour réussir à quantifier les bénéfices immatériels, il convient d’évaluer tous les bénéfices obtenus. Il s’agit notamment des éléments suivants, cette liste n’étant bien sûr pas exhaustive :
- nouveaux utilisateurs inscrits à la newsletter
- nouvelles personnes abonnées à vos réseaux sociaux
- chiffre d’affaires généré
- nombre de nouveaux contacts de manière plus globale
- niveau de satisfaction de vos équipes. Vous pouvez par exemple leur demander de répondre à un questionnaire anonyme.
Dans tous les cas, ayez bien à l’esprit qu’une stratégie marketing doit s’inscrire dans une dynamique à plus ou moins long terme. En utilisant des outils marketing modernes et innovants vous pouvez quasiment tout analyser : le nombre de nouveaux clients, le trafic qualifié, le délai d’achat … Une analyse qui s’inscrit dans le temps vous permettra de tenir compte des différentes retombées de votre stratégie marketing, qu’elles soient matérielles ou immatérielles.
Pistes pour améliorer votre ROI
Une fois que vous avez obtenu le résultat du ROI pour votre stratégie de campagne marketing, vient le moment d’en tirer les conclusions qui s’imposent. Comment procéder pour ajuster les actions marketing menées dans votre entreprise afin d’améliorer votre retour sur investissement ? Voici quelques pistes intéressantes pour y parvenir.
Définir un objectif fixe
Toute stratégie d’entreprise, qu’elle soit marketing ou pas, prend appui sur un objectif déterminé. Il vous faut donc déterminer quelle est la motivation première de votre entreprise dans la mise en place de cette stratégie. Souhaitez-vous par exemple générer davantage de prospects ou bien améliorer la notoriété de la marque ?
Dresser les améliorations possibles
Un conseil avisé donné à tous ceux qui souhaitent améliorer leur ROI est d’identifier les possibles améliorations à mener en vous appuyant notamment sur le résultat de ROI chiffré. En partant de cette information tout l’intérêt est de parvenir à une amélioration sensible.
Ce n’est pas parce que vous avez obtenu un ROI insatisfaisant que la situation ne pourra pas changer par la suite. Vous pouvez en effet transformer cet état de fait en une nouvelle opportunité, si et seulement si vous prenez le temps nécessaire pour identifier les possibilités d’amélioration. Et même si votre résultat est positif, il ne faut pas pour autant se reposer sur ses lauriers. Votre objectif est alors de continuer sur cette lancée et d’améliorer les offres et/ou services proposés, tout en tenant compte du niveau de satisfaction des consommateurs.
Choisir les meilleurs leviers
En fonction de votre objectif de départ il vous faudra sélectionner certains indicateurs plutôt que d’autres. L’important est de choisir les meilleurs leviers, conformément à l’objectif de votre campagne de marketing digital. En la matière il est fortement conseillé de diversifier les champs d’action et de choisir différentes options, ayant un impact sur votre public cible.
N’hésitez pas à essayer de nouvelles choses et à tester les leviers choisis. Si ces derniers ne conviennent pas forcément vous pourrez toujours les modifier au fur et à mesure en fonction de l’évolution du rendement obtenu. De la même manière, il est conseillé d’utiliser plusieurs canaux de communication, sans limiter votre stratégie à un seul et unique canal.
