Au quotidien nous sommes tous confrontés au display marketing. Cette publicité est en effet omniprésente sur le web et sur de nombreux autres supports comme la radio, la télévision ou encore les zones d’affichage publicitaire classique. Depuis le développement d’Internet, les techniques publicitaires n’ont cessé de se développer et d’évoluer en fonction des nouvelles attentes des consommateurs. Recouvrant tous les différents types d’affichages publicitaires, le Display Marketing rencontre toujours aujourd’hui un réel engouement. Qu’est-ce que le display marketing et quels en sont les contours ?
Définition du Display Marketing
Qu’entend-on par display marketing ? Ce terme est parfois méconnu ou bien est entouré de quelques mystères qu’il est important de percer à jour. Autrement appelé « Display Advertising« , le Display sert à désigner la publicité d’affichage et regroupe une vaste palette d’outils publicitaires au quotidien, notamment des publicités visibles en ligne. L’ensemble des éléments publicitaires visés par le Display inclue un contenu graphique ou visuel qui peut être variable en fonction de la situation et du support : une image, une vidéo ou bien un dessin. En somme, on peut considérer que le Display Marketing se définit comme étant l’affichage de publicité sur un site web ou sur une plateforme permettant à la publicité un affichage sur sa page. Le display marketing s’adapte donc parfaitement bien à l’univers du numérique et aux évolutions perpétuelles qu’il connaît. Les publicités affichées traditionnellement sur les revues et magazines ont muté pour intégrer le vaste monde du web. Sur Internet, les annonceurs placent une partie de leur budget dans des espaces publicitaires au sein de sites à forte audience. De cette manière, ils s’assurent d’attirer l’attention des internautes et d’atteindre au mieux leurs cibles.Display marketing : les différents acteurs
Ce type de stratégie publicitaire s’actionne autour de deux types d’acteurs principaux :
- les annonceurs, autrement appelés « advertiser ». Il s’agit plus concrètement des entreprises qui souhaitent faire connaître leurs produits et/ou services au plus grand nombre. Pour y parvenir, le professionnel met en place une campagne de publicité sur-mesure, en tenant compte des attentes de son public cible. L’objectif est d’obtenir la plus large visibilité possible auprès du public susceptible d’être intéressé par le nouveau service ou produit proposé par l’entreprise,
- les éditeurs, ou « publisher ». Il s’agit des administrateurs qui offrent la possibilité aux annonceurs de diffuser des publicités sur leurs sites web. En contrepartie d’un certain prix publicitaire, les annonceurs diffusent leurs nouvelles offres ou services sur ce support et établissent ainsi un réseau de Display Advertising. Les sites web les plus adaptés à la diffusion publicitaire du professionnel font l’objet d’une analyse approfondie selon le public cible, l’objectif étant d’éviter autant que possible toute perte de diffusion. L’entreprise annonceur souhaite en effet toucher le plus large public qui se montrera réceptif à l’annonce publicitaire.
Le display marketing, une stratégie publicitaire efficace
Nombreux sont les professionnels à utiliser le display marketing comme une technique publicitaire efficace pour diffuser leurs offres. L’objectif est bien entendu de créer une réaction en chaîne vertueuse, incitant le public cible à s’intéresser aux offres de l’entreprise et à passer à la phase d’achat. La présence d’une annonce publicitaire sur un site web à forte audience permet à l’internaute d’être directement dirigé vers l’entreprise concernée ou sur une landing page. A partir de cette page, il est possible de prendre connaissance de l’offre proposée et de continuer sa navigation jusqu’à l’achat définitif.
En outre, l’éditeur qui place une annonce publicitaire sur un support adapté à sa cible de référence augmente le taux de réception et garantit une meilleure prise de connaissance de l’offre, du service ou du produit. Par ce biais il s’agit également de donner envie aux internautes de connaître davantage l’entreprise et d’en devenir fidèle.
En pratique, l’affichage de vos publicités sur des sites web peut se faire via deux solutions. Soit vous décidez d’acheter un espace publicitaire à l’éditeur du site web. Soit vous passez par une plateforme comme Google Display, ou une agence spécialisée qui maîtrise parfaitement les exigences de diffusion d’une campagne display marketing sur le web. L’avantage de passer par une agence web est notamment de déléguer la gestion des procédures.
Quel format Display choisir de préférence ?
Le terme de Display recouvre en réalité plusieurs formats différents qu’il est nécessaire de connaître en amont. Concrètement, le display marketing regroupe l’ensemble des formats publicitaires qui s’affichent au moment où l’internaute navigue sur Internet. Parmi les formes les plus connues de display, on trouve la fenêtre pop-up, la vidéo ou encore la bannière. Cette dernière revêt d’ailleurs plusieurs formes (animée ou simple notamment).
L’ensemble des ces formats publicitaires est fréquemment utilisé sur le web. L’entreprise qui souhaite diffuser sa publicité met en place une stratégie média personnalisée et utilise le display comme un moyen de diffuser encore davantage le message qu’elle souhaite faire passer. Le serveur de publicité délivre ensuite, à des intervalles réguliers, le rapport reprenant l’état du trafic. Ces indications permettent notamment de s’orienter vers un axe d’amélioration en adoptant d’autres techniques gagnantes pour parvenir au résultat escompté.
En pratique, il est parfois difficile de savoir quel format Display privilégier. En fonction de la cible de référence et de son nouveau produit ou service le choix d’un format sera souvent privilégié en comparaison avec un autre. Il en va de même avec la durée de l’affichage et l’emplacement de la publicité sur le site web. Le tout varie forcément en fonction du budget publicitaire consacré à ce projet. Pour gagner en notoriété, l’annonceur peut par exemple choisir un format 300×250 pour une bannière dans un format rectangle moyen. La création d’une campagne de publicité en Display d’acquisition peut de son côté nécessiter l’utilisation d’un format plus conséquent : par exemple 336×280 pour un grand rectangle et 300×600 pour un affichage sur une demi-page.
Campagne Display et mode de rémunération
Une campagne de display marketing donne lieu à la perception d’une rémunération, prenant plusieurs formes en fonction de la situation visée. Le coût par clic (ou CPC) permet de rémunérer l’éditeur à chaque fois que l’internaute clique sur la bannière publicitaire. La rémunération par CPC offre généralement un bon retour sur investissement, en particulier lorsqu’on souhaite mettre en place une campagne d’acquisition.
De son côté, le coût par acquisition (CPA) offre à l’éditeur une rémunération en cas d’interaction de l’internaute avec le format publicitaire. L’action concernée est définie à l’avance : il peut par exemple s’agir d’un achat en ligne. Il peut également être question de coût par action (CPA) qui rémunère l’éditeur à chaque fois qu’un internaute réalise une action comme l’inscription à la newsletter, l’ouverture d’un compte ou encore le téléchargement d’un ebook.
Enfin, lorsque l’objectif premier est d’acquérir davantage de leads qualifiés, la rémunération privilégiée est souvent le coût par lead (ou CPL). La rémunération de l’annonceur se fait en fonction des nouveaux prospects générés et de l’optimisation de la base de données clients.
Comment mettre en place une campagne Display marketing ?
Comment procéder pour créer une campagne de display marketing performante qui vous permettra d’atteindre vos objectifs ? Il est nécessaire de respecter certaines étapes indispensables :
- définir vos objectifs à plus et moins long terme grâce au display marketing. Dans un premier temps, il convient de vous interroger de manière approfondie sur le but de votre campagne. En partant de votre réponse, vous pouvez choisir le type de publicité qu’il vous faut en priorité et le format privilégié,
- élaborer votre budget prévisionnel. La seconde étape consiste à créer un budget prévisionnel dédié à la campagne de display. De cette manière vous gérez au mieux les finances de votre entreprise et vous savez à l’avance quelle somme totale vous comptez dépenser pour cette campagne en particulier. N’hésitez pas à calculer votre budget selon le type de rémunération choisie : CPA, CPM ou CPC par exemple,
- lancer votre campagne Display marketing. Pour assurer un lancement efficace il est nécessaire de miser sur les canaux de diffusion les plus appropriés par rapport au message que vous souhaitez faire passer au plus grand nombre. A ce stade vous pouvez également créer un planning ou un calendrier de publication, en testant différentes formules et images si vous le jugez nécessaire. N’hésitez également pas à réaliser des phases de testing pour affiner au mieux votre stratégie display et en tirer le meilleur bénéfice.